中国是玩具产品生产大国。全球绝大多数的玩具都在中国生产，中国玩具产品的90%左右直接出口，出口的七成以上玩具都是属于来料加工或来样加工。

　　随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有的黄金期，发展速度加快，行业效益提升。

　　一、玩具产业的运行现状

　　2017年我国玩具行业运行总体良好，据国家工信部和统计局等相关部门的数据，去年行业产销率97.8%，同比微降0.3%；主营业务收入2357.1亿元，同比增长8.5%；利润总额127.8亿元，同比增长8.8%；全国有一定规模的玩具生产企业估计超过7000家，仅是有出口纪录的企业2016年便已有9659家。中国玩具产业2017年又有了更大的发展，其中最大的亮点是产品出口金额创出2007年世界经济危机发生后，10年来最大的增幅。

　　2017年中国玩具出口成绩骄人，全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%，其中传统玩具出口金额239.61亿美元，同比增长30.4%。　　

　　

图表：2011-2017年中国玩具出口额及增长率　　

来源：三胜咨询整理　　

　　世界玩具市场上销售的产品超过70%由中国制造，欧美市场更是超过80%。广东依然是中国玩具出口第一大省，全年产品出口227.06亿美元，同比增长24.1%，占全国玩具出口总金额51.49%，其中传统玩具出口130.43亿美元，同比增14.36%，占全国出口金额54.47%。以上是海关的统计数据，实际上，由于存在企业产品出口数据迁移情况，广东玩具出口金额占全国的比例要比统计数据大，特别是传统玩具，仍然占全国70%左右。

　　玩具出口主要集中在美国、英国、香港、德国、日本等国家和地区。其中：对美国出口占28.81%，同比增长17.2%；对英国出口占5.48%，同比增长22.74%；对香港出口占4.92%，同比增长21.72%。　　

　　

图表：2017年全国玩具行业累计出口额贸易国占比情况　　

来源：三胜咨询整理　　

　　图表：2017年全国玩具行业累计出口额贸易国同比增长情况　　

来源：三胜咨询整理　　

　　从玩具出口种类看，动物玩具及玩偶累计出口额占15.67%，同比增长26.59%；带动力装置的玩具及模型累计出口额占13.1%，同比增长53.32%；轮.踏板车及类似带轮玩具累计出口额占7.03%，同比增长29.01%；婴孩车及其零件累计出口额占5.26%，同比增长13.85%；按比例缩小的全套模型组件完成累计出口额占1.71%，同比增长104.17%；玩具乐器累计出口额占0.77%，同比增长63.47%。　　

　　

图表：2017年全国玩具行业累计出口额子行业占比情况　　

来源：三胜咨询整理　　

　　图表：2017年全国玩具行业累计出口额子行业同比增长情况　　

来源：三胜咨询整理　　

　　二、玩具的市场需求分析

　　家长都希望孩子「赢在起跑线上」，所以会通过各式各样的玩具启发孩子的智力、刺激孩子的创造力和想像力。在2017年做了一份问卷调查，90%受访者曾为孩子购买具教育意义/能帮助孩子学习的玩具，希望寓教于乐。

　　调查数据显示，曾经购买婴童玩具的受访者，平均每月花费343元(人民币，下同)于婴童玩具，占家庭平均月收入的1.3%。若以城市区分，青岛受访者平均每月购买413元玩具，消费金额是受访城市中最高的。同时，青岛受访者购买玩具的消费金额占家庭月收入百分比，也是受访城市中最高的(2.0%)。　　

　　

图表：各城市平均每月玩具消费占家庭收入占比情况　　

来源：三胜咨询整理　　

　　家庭收入与婴童玩具的消费金额有直接的关系，家庭收入越高，家长为孩子花费在玩具上的金额也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受访者，每月平均为孩子购买399元的玩具，家庭月收入在15,000元以下的受访者，每月平均为孩子购买277元的玩具。

　　2017年我国玩具消费市场稳中有升。根据分析，2017年国内玩具市场销售同比增长5%，消费约为680亿人民币，儿童人均消费295元左右。由于中国经济的发展，人民生活水平提升，特别是年轻一代父母消费观念的转变，价格较贵的进口品牌玩具销售仍保持强势，全年产品进口10.82亿美元，同比增长4.35%。进口产品凭借良好的品牌知名度，在中国市场上有很强的竞争力。其中，进口模型相当畅销，"其他按比例缩小的全套模型组件玩具"进口数量同比增长49.84%，金额更大增95.56%。综合各方情况看，未来玩具市场需求将逐步恢复概率较大。

　　三、玩具行业发展趋势预测

　　随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。玩具消费与经济发展息息相关，按国际货币基金组织（ IMF）预测：2018年全球经济将稳健增长达到3.8％，要高于2017年的3.7％，基于这样的原因，所以只要不发生战争和特大自然灾害等事件，预计今年世界玩具消费仍会保持良好态势。尤其是国内市场在二胎政策全面放开，以及经济加速发展的情况下，玩具需求更为可观。　

　　

图表：2018-2023年中国玩具行业市场规模预测　　

来源：三胜咨询整理　　

　　1、动漫玩具保持强势

　　全球授权业形势大好，带动了下游衍生品的热销。值得关注的是，国内玩具产业链的成熟，为不少国产动漫形象提供了通过产品变现的机会，“动漫+玩具”的发展模式在中国已经相当成熟。

　　2、科教玩具前景大好

　　随着“STEAM”理念对玩具产品的渗透近年加深，与之结合的产品则更提倡突破课堂界限的有趣、手脑并用的终身学习理念。这类潮流产品包括：加上科教元素的传统玩具;学龄前教育玩具;让孩子在玩中学习编程和先进的机械概念的套装;融入语言和文化熏陶的教育类桌游;还有鼓励家长、老师参与的玩具等。2018年是科教玩具在中国市场突飞猛进的一次好机会，在未来一段时间内都会是不少厂家研发的着力点，以在玩乐中启迪“STEAM”思维、体验科技的乐趣、挖掘多样潜能的理念打开市场。

　　3、虚拟实体玩具升级

　　2016年初，大家就预测AR、VR玩具会迎来爆发。从这一年的玩具市场实际观测，AR玩具的占比更多，但是VR玩具正在不断追赶。游戏厂家今年有大量VR新游戏上线，该类玩具在2018年的销售也值得期待。当然今年AR玩具也不会原地踏步，目前主流产品正由静态使用向动态使用发展，比如一些AR玩具枪和AR机器玩伴等。

　　消费者的需求不断变化，向健康、安全、便捷的方向不断转变，企业只有抓住市场趋势，提供满足消费者需求的产品，才能在市场竞争中快速发展。